| 糸井 |
その新聞広告、
「宅急便ひとつに、希望をひとつ入れて。」
あれをいまここで読むことは‥‥。
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| 木川 |
コピーでよろしければ、ここに。
（紙を広げる）
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| 糸井 |
ありがとうございます。
‥‥はいはい、これです。
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| 木川 |
こうやってね、
文章のプロの方が書いてくれたものは、
やっぱりうれしいもので。
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| 糸井 |
‥‥はい。
いまあらためて読んだんですが、
やっぱり、いいですね。
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| 木川 |
これはぼくらの心情そのままですから。
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| 糸井 |
広報の丹澤さんはいかがでしたか、
制作のご苦労などは。
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| 丹澤 |
社長の修正が厳しかったです（笑）。
ここは直したほうがいいっていうのを何度か。
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広報ご担当の丹澤秀夫さん
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| 糸井 |
そうですか、
具体的にはどこを直しました？
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| 木川 |
いやいや、直したのはほんのすこしですよ。
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| 糸井 |
教えてください。
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| 木川 |
どこだったかな‥‥。
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| 糸井 |
木川さんが直したポイントにはたぶん、
何かがあると思うんですよ。
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| 木川 |
そうでしょうかねぇ。
ぼくが直したのは、やっぱりこの‥‥。
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| 糸井 |
どこでしょう。
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| 木川 |
「もちろん宅急便の運賃表は変えません。
しかしそのお金はまぎれもなく、
全国のみなさんの力で生まれるお金です。」
というくだりは、最初の原稿になかったんです。
値上げをするんじゃないんです、
ということを主張したかったんです。
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| 糸井 |
それで、そのくだりを加えた。
つまり、
「私たちはゼロですけれど、
あなたがやってくださった善意は
ちゃんと加わります」
っていうことですよね。
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| 木川 |
そうです。
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| 糸井 |
主役は‥‥
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| 木川 |
主役はあなたですね。
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| 糸井 |
あとは、どこを‥‥？
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| 木川 |
文章の最後に、
「この活動は、
どんな困難があってもやり続けます」
と書いてありましたので‥‥
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| 糸井 |
ああー、はい。
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| 木川 |
それは違うんじゃないかと。
自分たちが困難の中でどうこうっていうのは、
そんなのはいま、関係ないんだと。
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| 糸井 |
ほら、あったでしょう、何かが（笑）。
ここでも自我を消すんですよ。
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| 木川 |
そこは削除してもらいました。
困難を乗り越えるのは
自分たちではありませんから。
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| ほぼ日 |
（思わず小声で言ってしまう）‥‥かっこいい。
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| 糸井 |
そうなんだよ、かっこいいんだよ。
もう、いっそのこと、
ぼくらをヤマトの子会社にしてください！（笑）
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| 木川 |
いやいや（笑）。
糸井さんに言われて初めて気づきました。
たしかに主語が変わってますね。
最初は「ヤマト」が主語の印象でした。
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| 糸井 |
‥‥つくづく思います。
何でぼくはこんなに前のめりになって
お話を聞けるのかというと、
やっぱり自己主張がまったくないからなんです。
木川さんは自己主張をしないことを
ものすごく鍛錬してきたという気がします。
ふつうは「うちに任せてください！」って、
大声で言いたいのが商売ですから。
それを言わなくても
任せたくなるように動いていれば、
自然と信頼は集まります。
同時に自信も感じます。
だから、広告屋的な言い方をすれば、
そうやってつくったブランドイメージが
いちばん強い、ということなんです。
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| 木川 |
ぼくらはリスクのなかでね、
ただ一所懸命にこの広告を出しただけです。
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| 糸井 |
そうだと思います。
で、たぶん、どういったらいいのかな‥‥
約束は守らなきゃいけないということと、
簡単にできない約束をしちゃいけないということ、
このふたつの問題が
企業ではいつもせめぎ合ってますよね。
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| 木川 |
そうですね、どこまで約束するか。
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| 糸井 |
広告屋っていうのは、
できない約束をし続けることが
仕事だった時代が長かったんです。
だからぼくは
「ひとつだけ自分にできる約束をする」
みたいなことを
いつも心がけるようになりました。
ヤマトさんのやり方っていうのは、
ぼくが心がけているその分量と
ちょうど同じくらいに思えたんですよ。
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| 木川 |
そうですか。
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| 糸井 |
この広告を読んで、
ていねいにつくってあるなぁと思いました。
これは昔で言うと、広告じゃないですよね。
事実だけを書いている。
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| 木川 |
読んだ人に、「いかにもヤマトらしい」
と思っていただければいいなと。
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| 糸井 |
そうですね。
あえてテクニックがあるとすれば、
マークとロゴしか入れないで、
縦書きでゆっくり読んでもらうスペースを取った。
それだけが作為です。
その作為は表現をするための
ネクタイみたいなもので、「礼」なんですよね。
ぼくはこれが、理想的な広告だと思います。
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| 丹澤 |
最初は15段（１面全部）の横書きだったんですよ。
「15段はでかい、７段でいいよ」って。
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| 糸井 |
さすが！ 知り尽くしてますねぇ。
はあー、15段の横書きでしたか‥‥。
デザイナーは、やっちゃいますよね（笑）。
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| 丹澤 |
ぎりぎりのところで、こう直してもらいました。
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| 糸井 |
（拍手）すばらしい。
でもこれはね、
賞をとれないタイプの広告なんです（笑）。
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| 丹澤 |
そうですね（笑）。
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| 糸井 |
上手だとも言われないんですよ。
だからこそ、
今のほんとうの広告は、これだと思いますね。
おたのしみの広告は
それとはべつにいっぱいつくれますから。
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| 木川 |
これを出して、
いろんな方からお手紙を頂戴しました。
ぜんぶにすごく気持ちがこもってるんです。
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| 糸井 |
そうでしょうねぇ‥‥。
ぼくは、企業のかたとこういうふうに
広告論みたいな話をしたのは、
生まれて初めてかもしれない。
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| 木川 |
僭越なことをしてますね（笑）。
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| 糸井 |
そんなことはないです。
「広告は変わったんだよ」って言ってから、
企業の人とその話をする機会がなかったんですよ。
広告が変わったとは言うものの、
利益はほしいし宣伝をしたいのが、
企業ですからね。
「上手にやらない」という
「広告の上手さ」を語ることって、
相当むずかしいことなんです。
それを今日はここまでしゃべれた。
たぶんこれを「ほぼ日」に載せたときに、
ふつうの人が読んでくれると思うんです。
「広告に憧れてます」という人たちなんかは、
「ええーー？！」ってなりますよ。
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| 木川 |
そうでしょうね。
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| 糸井 |
それは、なんというか‥‥
ぼくらのできる、
ちょっとしたいいことのような、
そんな気がするんです。
（つづきます） |
